泰德说

品牌形象对一家公司或是一个产品来讲都至关重要，我们甚至要在一开始就设计好品牌将以什么样的形象出现，因为一旦形成了一定的思维定式，你的品牌再想改变就变得很困难。以下，Enjoy：

作者：戴维·L·马瑟斯博 德尔·I·霍金斯

来源：华章管理（ID：hzbook_gl）

01 你应当重视的品牌形象

品牌形象是对某种品牌的图解记忆，包含目标顾客对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是人们听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉，在实质上是顾客已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。

公司形象和商店形象也与此类似，只是它们适用于公司和商店而不是品牌。

那些传统上没有品牌的产品（如水、苹果、肉）现在也逐渐有了各自的品牌，这一事实显示了品牌名称和品牌形象的重要性。

让我们考察一下食用肉行业，其面临的相当重要的一个问题是顾客认为肉的烹饪麻烦且耗时。正如一位业内专家所说：

很多顾客没有时间和技能花6～8个小时处理和烹饪生肉原料，因此我们在这个行业必须要做的就是理解这一点并且根据这一点做些事情。

一位经营肉类产品的外国企业家Tyson已经采取了类似的行动。

提供熟食肉类产品线，包括可以快速、简易和安全处理的鸡肉、猪肉和牛肉，这一举措使得该公司在高质量的鲜肉产品和预包装午餐肉上取得了良好声誉。

由于现在的顾客对于方便和食品安全的双重考虑，Tyson较好地定位为一个顾客可以信赖的、强大的、形象一致的品牌。

品牌形象是工业产品和消费产品的营销者共同关注的一个主要问题。看看下面这几则营销出版物的标题：

别克引领“通用再造”

微软如何获得关注

百事放弃“减肥”可乐，意在重燃可乐“战火”

品牌形象有多大的威力？

想一想耐克、麦当劳、凯特丝蓓（Kate Spade）、好时、探索频道、亚马逊网站、美达斯（Midas）。

对于很多顾客而言，这些品牌中的每一个都能使他们产生丰富意义的想象和感觉。这些意义和意象是顾客决策的强大驱动力，能解释为什么强势品牌在销售额和利润上往往也是市场中的领头羊。

如图所示，Lee牛仔裤品牌引出了怎样的品牌意义和品牌形象？这一品牌有强烈的品牌形象吗？

像Lee Jeans一样的品牌名能为顾客提供一个产生联想的“锚”。这使得营销者能够在产品提升和产品交流中进行投资并期待合理的回报。

品牌形象可能有助于产品，也可能对产品不利。

近来，好时尝试以Cacao Reserve的品牌进军高档巧克力市场。

这种产品的销售业绩不是很理想，很重要的原因是顾客并不认为好时是高价位品牌。好时有很强大的品牌形象，但这种普通巧克力的品牌形象却阻碍了它进入高档市场。

在这个事例中，好时最好实施与其品牌名称没有关联的新品牌战略。

02 产品定位不同会产生截然不同的影响

产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成相对于竞争者的一定的品牌形象而做出的决策，营销者试图让某个细分市场的顾客以区别于竞争品牌的某种方式来看待和感觉他的品牌。

产品定位一词通常用于和品牌相关的决策，但是，也可用于描述关于商店、公司和产品类别的相关决策。

如果企业能够在顾客思维中创造出期望的定位，产品定位对于该品牌的长期成功将产生重大影响。

其中一个关键问题是品牌需要创造出与竞争者有差异的、对于顾客有意义的定位。无法使自己与竞争者区分开（刺激辨别）的品牌往往难以引起顾客的兴趣，也难有好的销量。

品牌形象的一个重要组成部分是产品或品牌恰当的使用情境或场合。营销者经常有机会影响某一产品或品牌的恰当的使用场合。

当你想到酸果沙司时，你会想到什么？

也许，圣诞节和感恩节是你联想的一部分。

事实上，此时进入顾客大脑的，恰恰可能就是这些使用情境。

然而，研究显示，在强调非传统使用场合的促销广告播放三个月之后，酸果沙司的销售增长了150%。因此，扩大酸果沙司产品定位成分中的使用场合这一项，能极大地增加销售量。

产品定位和品牌形象是两个可替换使用的词。但总的来说，产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰的品牌形象。

诸如“惠普打印机是最可信赖的打印机”之类的陈述就是典型的产品定位陈述。品牌形象则通常不与竞争者直接对比，其典型陈述是“惠普打印机极为可靠”。

一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位而进行设计和调整。

例如，新奇士公司（Sunkist Growers）生产一种叫新奇士水果珍品的有多种水果口味的果冻糖，被定位为一种适于成人和儿童的健康的、天然的零食。从产品的角度讲，这种糖以果胶为原料（果胶是从橘和柠檬果皮中提取的一种碳水化合物），不含防腐剂，而且所含糖分比多数果冻糖要低。因此，这种糖本身就传达了期望的定位。

不过，营销组合的其他方面也会对产品定位有所贡献。例如，新奇士可以通过超市的水果农产品柜台来分销这种糖果，当顾客在其他天然食品如苹果、橙子旁边看到这种糖果时，他更容易认同这种糖是一种健康天然的食品。

营销管理者也经常未能获得其想要得到的产品定位或形象，原因是他们未能正确预测顾客的反应。

公牛（Toro）的轻型雪球投掷器最初没有成功，原因是它被取名为“雪上小狗”，顾客把它理解为一种玩具，认为动力不够。直到公司使用了更男性化、强有力的名字—“雪上大师”（Snowmaster）及后来的“公牛”之后，才获得成功。

知觉图（perceptual mapping）是营销管理者衡量产品定位状况和进行产品定位的有用技术。知觉图可以测量顾客对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。

下图是顾客对各种巧克力糖果品牌的知觉图。

这幅知觉图也提供了五个理想的细分市场定位—I1、I2、I3、I4和I5，围绕这些理想点的圆圈的大小表示该细分市场的规模，第4细分市场I4的规模最大，而第5细分市场I5的规模则最小。这些理想点体现每个细分市场中理想巧克力糖果的形象或特点。

如果在这幅图中的巧克力糖果都是现存的，那么可以看出，在第2细分市场，顾客的需要没有得到充分满足。

塔吉特公司最近用Choxie品牌定位于这一细分市场，Choxie是指需要胆量（moxie）的巧克力。在第2细分市场还存在机会，德芙的定位怎么样？显然不太好。德芙如果重新定位于第2细分市场就会比较合适。

需要说明的是，尽管第3细分市场的规模很大，但竞争对手也很多，这对于新品牌定位于哪一细分市场是非常重要的考虑因素。

那么如果要进入第2和第5细分市场，哪些细分市场和竞争因素使之更为困难？

03 产品重新定位并不容易

品牌在顾客心目中的形象会随时间变化而改变，其本身是顾客变化着的需要、竞争者的变化以及品牌本身变化的函数。

在这里举一下通用汽车与别克最近的努力和挑战的情形：

通用汽车推出的2010别克君越是汽车制造商破产保护后最关键的决策之一，因为公司试图通过更复杂的改革与汽车形象设计来吸引年轻顾客。2010车型广受好评，但目标顾客（比目前别克买家小10岁，介于46～55岁之间的顾客）甚至不愿访问别克展厅，因为该品牌总与豪华、轻松驾驶、退休人员钟爱的轿车相联系。

如一名高管所说，“因为许多人都不知道这个品牌代表什么，我们与别克面临巨大的挑战。”

别克缺乏清晰的品牌形象，缺乏对市场目标及其需求的理解，这意味着成功的重新定位对它的长期成功至关重要。

产品重新定位实际上是指为使产品在市场上的形象发生巨大改变而做出的决策。这些改变涉及产品的绩效水平，产品所激起的情感，产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。

沃尔沃品牌形象缺乏清晰度也许是一个信号，说明是时候采用新的战略重新定位它在顾客心目中的品牌形象了。

某些公司为在其目标顾客间进行产品重新定位而付出努力，这些产品重新定位的举措包括：

报税服务公司H&R Block正从一个税务专家变成“为美国中部提供理财服务的易相处的机构”。

英菲尼迪正从一个不集中的豪华车的形象变成“关于性能的全新品牌形象”。

现代汽车正从一个低价车的形象变成“精致、优雅”形象。

重新定位可能是非常困难和昂贵的，需要顾客用新的联想替换以前学到的关于品牌或产品的旧的联想79，这一过程可能要花费长达10年的时间。按照一位业内专家的说法，“顾客的知觉改变得很慢。”

重新定位也许需要激烈彻底的行动。

04 品牌资产和品牌杠杆能带来更多的效益

品牌资产是顾客赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值。例如，许多人愿意为拜尔阿司匹林支付很高的溢价，尽管它在化学成分上与其他品牌的阿司匹林完全一样。

品牌资产与品牌声誉几乎是同义词。不过，资产包含经济价值的含义。

因此，拥有良好声誉的品牌其资产价值可能也很高，而那些鲜为人知或声誉不好的品牌其价值就很小。品牌资产会带来市场份额的增加，顾客价格敏感度的下降以及营销效率的提高。

品牌资产是以该品牌的产品定位为基础的。如果一个顾客认为某个品牌产品品质上乘，使用起来令人兴奋，而且是由一个具有良好社会声望的公司生产的，他会愿意为该品牌支付溢价，愿花更多精力寻找和购买，向别人推荐，原谅一个失误或产品瑕疵，做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。

因此，一个受喜爱的品牌其经济价值的来源之一就是顾客对该品牌旗下各种产品的推崇。

品牌价值的另一个来源是顾客会假定与品牌形象相联系的那些令人喜爱的方面也会扩散和转移到使用该品牌的新产品上。这种现象的基础是本章前面所描述的刺激泛化原理。

如果运用得当，顾客将把原产品的某些优点赋予相同品牌名称的新产品。最近发生的品牌延伸包括星巴克冰激凌、Listerine唿吸带和金宝汤番茄汁。

不过，刺激泛化不会仅仅因为两种产品使用相同的品牌名称而产生。两种产品之间必须存在某种联系。

成功地发挥品牌杠杆作用需要原品牌具有很强的正面形象，而且新产品至少在以下四项中的一项与原来的产品相匹配：

（1）互补，两种产品被同时使用。

（2）替代，新产品可以取代原来的产品。

（3）转移，顾客认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技能或技术。

（4）形象，新产品享有原产品的关键形象成分。

对营销者来说，重要的一点是要明白对顾客来说什么是关键的匹配标准。

同样重要的一点是要认识到，品牌延伸到的新产品的类别越多，就要用越多的广告信息来解释这些产品如何互相一致，通过指出一些顾客自己难以自然想到的微妙的联系来帮助顾客将品牌已有的意义转移到新产品上。

例如，露华浓（Revlon）在推出其维生素产品时，使用的广告语是“现在，露华浓的美丽是从内向外的”。请注意这个口号是怎样在美容的角度上将化妆品和维生素联系起来的。

最后，意识到以何种方式宣传一个品牌是合适的并且可以使品牌扩展到更广泛的产品类别，对营销者来说也很重要。

本文为“华章管理”（ID：hzbook_gl）原创，摘编自《认识顾客》，机械工业出版社华章公司出版。转载请与我们取得授权。

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