“从来没想过，长大后我还会因为踢毽子满头大汗。”

要说最近的全网顶流，非刘畊宏和他的毽子操莫属。

一天增长一千万粉丝，刘畊宏创造了全平台涨粉新纪录。

一周五天健身直播，短短几天现在粉丝已经突破6600万，单场观看量最高达到4476万。

这位全民教练的爆火，已经到了能让他的好友周杰伦“掉粉”的程度。

毕竟，只要跟跳过一回“本草纲目版毽子操”，你短时间内将听不得《本草纲目》这首歌曲。

一套“龙拳”没打完，40万网友骂骂咧咧离开了直播间。

但是当学校、公司、饭店、广场，到处都有人在跟着刘畊宏跳操的时候，魔性的曲调又会无孔不入地钻进你的耳朵。

怪不得网友们都在跟周杰伦喊话：“拜托了，不要再给刘畊宏更多你的歌了！”

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听刘教练的话，别让自己受伤

“Come，go，腿抬高，跟上！”

“腰间的肥肉咔咔掉，人鱼马甲线我想要！”

耳孰能详的旋律，欢脱的风格，和妻子、丈母娘的有趣互动……让刘畊宏的健身直播与别人不同。

但除了宛若劳动号子的呼喊之外，自称刘教练的他，有很多叮嘱，被屏幕前运动到“上头”的网友忽略了：

“接下来运动强度比较大，如果你刚进直播间，不要跟”“如果你身体不舒服，一定要去问你的医生”……

毕竟，在满满当当的90分钟里，这位“话痨”老师全程带着你不停上下蹦跶，运动的强度和难度都不可小觑。

身边的妻子Vivi，也一边努力跟上节奏，一边露出可以直接用作表情包的“痛苦面具”。

最近，魔鬼教练刘畊宏和他的“划水女王”妻子，俘获了观众们的心，全民 “刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的现象出现了。

抖音平台上，刘畊宏相关话题播放量一天就达到6亿/飞瓜数据

不仅如此，他还走出了抖音直播间，几乎霸屏整个社交媒体，无论是欢快的抖音、微博、小红书，还是Keep这种严肃的运动健身平台，随意滑动几下，就会刷到刘畊宏夫妇的健身内容。

刘畊宏这次翻红最主要的原因在于，他乘上了直播健身的直升机。最初，刘畊宏的出圈在于三次“禁播事件”让他频上热搜，而多年健身的专业性让他承接住了热搜带来的流量。当然，独特支持还在于，刘畊宏与王婉霏夫妇传递了一种鼓励观众快乐健身的氛围，人设也更加能引发共鸣，不少网友表示，王婉霏在健身过程中表现出的“痛苦表情包”简直就是自己本人。

更早之前，拥有“人间AI”之称的健身达人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中国的直播首秀。签下帕梅拉的Keep，也在2021年4月把直播入口直接放在了首页推荐板块，并引入了从早8点到晚10点的全天直播。对于用户来说，通过直播来锻炼也变得更加习惯。2020年疫情爆发之初，就有不少用户尝试 “云健身”，将健身场景从健身房和户外锻炼转移到家庭场景。各大泛内容平台与垂直运动平台也在不断加码健身内容，方便用户能更加便捷地获取专业健身知识，直播健身这一形式变得越来越广泛。

种种迹象都在表明，如果说2020年初居家健身开始走入普通百姓家让直播健身“迎来了春天”，那么此时此刻，多重因素的叠加，正在让人们正式进入“健身的夏天”。

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刘畊宏出圈的背后

正如李佳琦的出圈轨迹与直播电商的发展路径高度吻合一样，刘畊宏的出圈，也成为直播健身发展的缩影。此次刘畊宏的出现也引发了一波网友调侃：“李佳琦叫我美眉，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体，简直就是‘谋财害命’组合。”

疫情下的全民健身热潮，成为了刘畊宏封神的催化剂。上海的疫情让很多人被封控在家里难以活动，同样被困在家里的刘畊宏与妻子开始了健身直播，毽子操、搏击等运动方式配合对粉丝的热情鼓励、夫妻档的默契狗粮，让不少用户沉迷于刘畊宏的直播间找乐子。当然，刘畊宏的爆红也离不开抖音的推动，据界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都是平台在进行策划和推动。就像罗永浩的签约标志着抖音要在直播电商领域加足马力，助推刘畊宏的走红，也能看出抖音已经开始向直播健身赛道发力。

在直播领域，其实各个圈层都一直期待出现“李佳琦”，同时也一直有“能否出李佳琦”的疑问。虽然事实上，除了直播带货出了好多个“李佳琦”外，其他领域一直是声音大于实际，并未出现现象级红人，更别谈红人群。所以，刘畊宏的团队可能也在思考，刘畊宏的流量如何变现，是带货还是其他，依然需要观察，毕竟目前得到验证的商业模式，只有广告和带货。

抖音是刘畊宏走红的最大受益者，但其他内容平台也因为刘畊宏与直播健身这两大流量密码倍获收益。2020年初开始，各大内容平台不约而同地盯上了健身赛道，彼时，居家健身健身一度成为平台的流量密码之一。例如，在抖音当时推出的“抖音健身房”相关话题视频，得到 5.2亿次播放；快手也在当时上线了“客厅健身房”活动，在过去的一年里超过1.1亿的用户观看并点赞运动相关视频。

健身领域的头部玩家Keep更是将直播健身发展成了日常业务。2020年下半年，Keep上线直播课，称“当前用户的主要需求，除了功能性的健身需求，更需要陪伴感与沉浸感”，并不断完善包括操课、训练、瑜伽等不同品类的直播课程体系。

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奔跑在线上健身赛道的刘畊宏们

刘畊宏的出圈是偶然，还是必然？也许，运动健身走向大众视野是所有因素重叠之后的必然。但是，行业终究要面临和解答一个问题：这个赛道到底需要什么样的产品和服务，才能承接得住这样的规模需求和市场容量？梳理下来，无论是直播的形式，还是近年来火爆的录播健身短视频，这一产品和服务“供给”背后的诉求都是为了降低用户的健身难度，通过娱乐化、游戏化（同时还能保证专业、科学）的方式，让用户对健身产生兴趣，从而扩大整个行业的用户容量。直播健身内容就是如此，这种形式下，用户能够感受到的沉浸感与趣味感，更能迎合当下的健身需求与趋势。《本草纲目》搭配毽子舞爆火之后，根据周杰伦另外一首歌曲《忍者》编排的“高效燃脂操”一夜之间也收获了超600万的观看。

事实上，各大运动内容提供者在帮助用户“更快乐运动”这件事上的探索已经卷了起来：法国老牌运动连锁零售商迪卡侬在去年9月提出“快乐任你选择”的品牌新宣言；Keep在slogan“自律给我自由”的基础上，抛出了“自律给了我们快乐的自由”的新阐释；Nike在中国市场推出了《运动的快乐》主题影片，并举行了“耐克趣动会”活动，强调“运动不只是胜负和规则，更让我们感到抑制不住的快乐”。除了品牌主张和宣言，他们在产品上的更新也在努力让“快乐运动”成真。先有老牌游戏公司任天堂推出的健身环大冒险成为居家健身的必备，后有小米、华为、小度科技等纷纷推出健身内容，小度“添添”智能健身镜更是直言主打“有趣玩法”。Keep作为最早进入在线健身领域的互联网平台，在“让运动健身变得简单“这件事上已经持续探索了很久。

回过头来，放眼宏观层面，在庞大的需求和当下有限的供给条件下，中国的健身市场显然还有着很大的开发前景。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。其中，符合当下运动需求与趋势的在线健身业务则是明显的“潜力股”。《“健康中国2020”战略研究报告》，中国18岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼，而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。也就是说，即便是面向初级用户，在线健身领域的市场也不小。

而要啃下这块蛋糕，除了天时、地利、人和，最重要的依然是能够建立起高壁垒的产品与服务。如果说刘畊宏的火爆仅仅是开始，甚至还具有一定偶然性，也很难说他能在长期中维持稳定的流量，但可以确定的一点是，全民健身的趋势具有长期性、确定性，在这种确定性下，那些奉行长期主义、关注用户价值的健身产品和服务，势必能够在直播健身的这个夏天得到“绽放”。

如果想在这个夏天绚烂绽放，必定离不开品牌的搭建和良好的品牌效应。快节奏发展的今天，如果不把握好机会，可能只会昙花一现。所以想要分在线健身这块蛋糕业务的企业一定要经营好自己的品牌。同理，每个行业的企业想要做成业内顶流，千万别忽视品牌的作用，做好与消费者的黏连，满足消费者的需求。文泰商学特邀市场营销领域教授为大家讲授精彩课程，为你的品牌营销助力。